跟着Z世代（与移动互联网一同长年夜的90后、95后人群）逐渐成长为消费主力并浮现出了越来越自力的消操心态，若何以“年青化”的品牌与产物往凑趣他们的需求，俨然成为各行各业必需面临的市场命题，哪怕是“高额低频”的汽车行业，也火烧眉毛地“跨界”“出圈”，经由过程产物颜值包装、IP营销、二次元营销等手段，试图找到一条高效“收割”Z世代钱包的新路径。在汽车厂商的“扎堆”出手下，一度涌现了多量令人印象深切的营销案例——像春风日产 洛天依 耀乐团“打破次元壁”唱出的《光速行者》，与Chinajoy（2017）首个合作的江铃驭胜（还发布了“青春不止北上广”的青春宣言），“雷蛇涂装”的蔚来ES6（Chinajoy2019），长城欧拉打造的“欧拉酱”（ChinaJoy2019），雪佛兰联手iG战队推出的创酷×iG战队联名限量版……时刻荏苒，以洛天依为代表的虚拟歌姬仍然有着超高的人气，软萌（包含反差萌）的二次元文化已经不成劝止地融进到糊口的每个角落（想想美团与饿了么外卖小哥头顶的年夜耳朵吧），而曾经给汽车圈与消费者带来惊喜的良多营销案例却已随风而往，仿佛不曾存在过。7月底，在2020年第一场年夜型动漫游戏领域展会——第十八届中国国际数码互动娱乐博览会（Chinajoy2020，简称CJ2020）上，汽车界已风光不再，就连旧日各类漫展、游戏展中必不成少的“痛车”（源自日本动漫界，指将快乐喜爱的动漫脚色或图案等涂装或装饰于车上）也变得凤毛麟角。“二次元”在车企这里“失踪宠”的原因并不难诠释：做营销嘛，不就图个强烈热闹吸引眼球吗，搞那么多内在不累吗？既然二次元不能带来立杆见影的下场（只是留下了“中二”“鬼畜”等印象），那么就换下一个，喊麦宅舞、直播抖音、骑行马拉松……归正哪个风行追哪个。那么功效若何呢？很遗憾，这些“一再无常”“浅尝辄止”的营销手段既不能带来流量与销量的转化，也无法提高用户黏性与虔敬度（自立品牌往往对此领会深切），更让企业的抉择妄想者、营销人与Z世代的认知“鸿沟”变得越来越年夜，以至于良多品牌方（不仅仅是汽车行业）自认为崇高尊贵的，在“后浪”们听来却只是“尬聊”，收成的往往只是Z世代的不认为然甚至是反感。
汽车企业就没有措施和“后浪”们玩在一路了吗？
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CJ变“鸡肋”？车企“自娱自乐”的勉力
一些有着久远视力眼光的车企显然不是这么想的，他们并不把包含二次元在内的娱乐营销当成是“图个强烈热闹”，而是明确地熟悉到娱乐的素质就是“玩”，假如不愿放下身段往“玩”，又怎么真正懂得并与Z世代“成为伴侣”呢？鲜为人知的是，特斯拉CEO埃隆·马斯克不仅尽不点缀自己是个快乐喜爱《你的名字》《千与千寻》和《EVA》等二次元作品的“御宅族”（指热衷于动漫、游戏等亚文化，并对该文化有深度懂得的人）、在推特上自称埃隆酱（Elon-chan），还勉励中国员工将最风行的游戏（包含赛车和斗田主）、App（例如哔哩哔哩，简称“B站”）带进车载信息娱乐中心“特斯拉剧场”（Tesla Theater）。有趣的是，良多特斯拉的工程师也是B站用户，这使得马斯克也认为双方在文化基因和用户属性上具有很强的共叫，这种对认同感的增进，甚至会比特斯拉植进《和平精英》（“717空投节”）具有更深远的影响。其实，马斯克“带节奏”（过往是由明星代言）、游戏植进仍然属于营销界的传统“艺能”，正如“饭圈”（饭是Fan的谐音，意即“粉丝”）的一句风行语——“‘饭’的记忆只有七天”那样，在碎片化信息充满的互联网时代，品牌与产物营销声浪一旦有所松懈，就会像失踪进深海的“绣花针”一样，想捞也捞不上来了。针对这个业界艰辛，以蔚来汽车为代表的造车新权势经由过程线下体验与线上社区App的精美化运营，形成了具有“品牌崇奉”的焦点种子用户群，但因为高昂的前期运营费用，蔚来的成功其实很难被复制。而吉利汽车的高端品牌、专攻“个性、年青”标的目的的领克在借鉴蔚来的线上营销模式的一方面经由过程组织“E Sports WTCR领克杯”线上电角逐事，汲引精英选手交战“E Sports WTCR”（是由国际汽联及房车世界杯官方授权认可的电角逐事）世界顶级赛场，用以塑造“汽车运动文化开创者”的品牌形象；另一方面，领克还以“机甲河豚希克斯”来将领克06搭载的Rollover Protection翻腾掩护系统“IP化”，这无疑也是领克在将品牌形象具象化方面的一次测验考试。不外，要说到汽车界“IP化”的“年夜神”，无疑是曾经推出过“欧拉酱”的长城汽车了。在尝到了甜头之后，已不知足于短期跨界“出圈”和“联名”式营销的长城汽车并没有竣事对二次元营销的试探与思虑——既然要玩，那就玩得比任何人都超前、都勇敢，与其模仿、复制别人的IP，不如“自创IP”来得加倍具有话题性。于是，长城旗下哈弗品牌打破命名通例，推出了全新品类SUV——哈弗年夜狗，马上引起了“轩然年夜波”；紧欧拉品牌又陆续推出“猫族”电动车——欧拉白猫（R2）、欧拉黑猫（进级版R1）与欧拉好猫（复古型纯电SUV），而成长道路上有些碰着瓶颈的WEY也在2020成都车展上发布了豪华越野SUV坦克300。就连长城的三年夜技巧品牌也分辨被命名为柠檬、坦克和咖啡智能。长城汽车还向宽年夜粉丝承诺，哈弗年夜狗的品牌ICON、设置装备摆设级别号称、车身色彩、车机形象等城市让用户“说了算”，以用户深度介入的情势实现品牌粉丝共创。在一些网友看来，这或许只是有趣的产物；但在业内助士看来，这可了不起——因为这意味着长城汽车已经不知足于界说产物，而是初步试图界说行业、缔造全新的营销端方了。不管“年夜狗”“猫族”“坦克”们未来前景若何，但这些“潮玩新旅伴”已经让热点看到了“IP化”带来的宏壮冲击和匿伏的商机。
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BW成“新宠”，想要玩？就把自己酿成“后浪”
厂商有了勇敢的设法，但假如没有选择合适的平台或方法，那也只能事倍功半、甚至毫无波澜。就拿上岸了ChinaJoy2020的领克来说，尽管也与realme真我手机同台联动（真我聪慧闪充站），但也只是同台而已，而尽年夜年夜都不雅观众都是冲着手机与礼物而来，这辆由当地经销商供给的“小黄车”只好委屈巴巴地当了一把难以被察觉的“布景板”。耐人寻味的是，就在Chinajoy受器重程度下滑的更多的汽车品牌冲着另一场在一周之后（8月7日-8月9日）举办的运动喊“真喷香”了。假如说Chinajoy是中国规模最年夜的泛二次元嘉会之一，那么由哔哩哔哩主办的年度线下嘉会BiliBili World 2020（简称BW2020，今年是第五届）无疑是认同与热爱B站文化的ACG快乐喜爱者、UP主以及Vtuber（虚拟主播）的线下“嘉韶华”。经由了11年的成长（2009年创立），曾经只是二次元快乐喜爱者凑集地、让弹幕发扬光年夜、传说中注册考题“让猛男落泪”的B站，现在已经成长成为Z世代占比最高（%，2020岁首）、（2020年一季度）、月活UP主达到180万人（2020年一季度）、十年迈用户保留率高达60%以上的综合性移动视频操作以及多元化创作平台。尽管因为疫情防控原因，BW2020在规模上已经年夜幅缩水，但仍有相当重量级的合作伙伴加进，尤其是比亚迪、荣威 R品牌（ROEWE R）和名爵这样的汽车品牌，他们在BW2020上的当真程度尽非良多CJ上的友商能比。先说“玩年夜发”的比亚迪（据悉由电商部门主导本次运动），此次不单与收集国漫《镇魂街》合作，邀请主角声优、UP主表演原剧片段、琵琶吹奏和汉服古典舞之外，还带来了服装服装回复中兴汉服风华年夜秀，这下就与刚坚毅刚烈式上市的汉EV丝滑般地联合在了一路，其现场派发的“汉为不雅观止”守护灵也变得很是抢手。笔者留心到，除了这场“汉服秀”，比亚迪对其它王朝车型也设计了响应的cosplay服装，当然此次在BW“出圈”并不完善（重要宣传窗口仍在微博，撒播下场平平，而本应是“主沙场”的B站却没有足够的视频投放与推广，作为展车的汉EV也没有做成痛车），但假如能够总结经验、持续勇敢立异，信任能够真正融进时下火爆的“古风圈”。另一方面，名爵品牌带来的第三代名爵6（痛车）和第三代名爵6 XPOWER成为UP主与Coser“营业”的舞台，凭借酷炫的造型使其成为良多短视频必用的素材。初度“出圈”的ROEWE R就显得过于“羁绊”，只是邀请了UP主对“素（bai）颜（che）”的ER6进行直播，讲真的，假如玩不开的话，小R你是是留不住Z世代的啊。有意思的是，当然与片子《哪吒之魔童降世》合作的哪吒汽车并没有参展CJ2020和BW2020，但其与万代合作的哪吒、敖丙的手办仍是在近期一系列展会长进行了展出，让良多不雅观众从头想起了“哪吒汽车”，这样的“长尾”效应概略是品牌方自己也没有想到的吧？借用“半佛仙人”的总结一下：B站的优势在于以视频网站起身，知道用户想要什么（奇特的玩家快乐喜爱数据），以二创机制（对同人二次创作以及直播的强力支撑）和社区高粘性以及用户气氛成立护城河，而且经由过程破圈吸引更多的用户（横向）与成立IP加强用户认同感（纵向），从而拥有全数互联网界最令人眼馋的年青用户群体。这也诠释了为何越来越多的品牌、名人（包含一贯自豪的“雷布斯”雷军）都纷纷要到这个平台来与“后浪”们交伴侣了。
写在最后
在笔者看来，无论是叫Z世代仍是“后浪”，无论是UP主仍是“年夜会员”，他们不是面目含混或者可以“套娃”的“人物画像”，而是“六道轮回”“防道少女团”“史里芬Schlieffen”“软软冰”“随义freely”……以及在视频前打出弹幕的每一个你。（那位“年夜叔”：B站董事长陈睿）
他们是有血有肉、有喜怒哀乐、要为生计驰驱的通俗人，他们不因岁月变迁而抛却自己的快乐喜爱，他们愿意为原创、科技、快活和一切夸姣的事物“氪金”（买单），也对有创意的“恰饭”（即商业植进）有着很高的包容度。诚然，他们傍边良多已经不再是毛头小伙儿，以年数作为分层显然有失踪公允（就像第一代用户、现任B站董事长陈睿也是70后“年夜叔”），但他们仍然怀揣着一份“永远20岁”的初心往勉力往拼搏往进修往疯往玩往看世界往履历失踪败往“用爱传染打动这个世界”（出自UP主“漠漠”）。（BW2020日本分会场，由驰名旅行UP主“软软冰”主持）
而已经在二次元圈“七进七出”、初步器重圈层和社群营销的汽车厂商，其实更有前提经由过程多元化的融合与他们碰撞出更多的火花、造就出更多可能性，从而唤起“后浪”们的品牌与产物共情。当B站综艺《花腔实习生》中的“毒舌阿姨”蔡明、“犷悍总裁”吕良伟、“最强话痨”韩乔生以极端当真的立场在BW2020自由舞台（笔者认为这是最能浮现B站介入感的精髓项目）上跳起了“小破站广场舞”《彩虹节奏》时，咱们又怎么能说自己“老了”呢？敢于和年青人玩在一路的他们，莫非不也是勇于打破自我的“后浪”吗？
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